Стандартная ситуация: дезориентированный рекламодатель, чьи предпочтения в медиаплане формируются на основании местоположения сайта в том или ином рейтинге посещаемости, и интернет-агентство, распределяющее клиентские бюджеты исходя из скидок и бонусов рекламных площадок.

Итог: сайты, лидирующие в рейтингах посещаемости, оказываются перегруженными рекламой, а не менее (а порой — и много более) качественные и эффективные рекламные площадки теряют рекламодателей и вынуждены вступать в «войну пузомерок». Концентрация целевой аудитории на площадке размывается, эффективность рекламы падает.

Очевидно, что такой подход не только снижает отдачу от рекламных вложений (Return On Investment), но и тормозит развитие интернет-рынка в целом.

Рейтинг, основанный исключительно на посещаемости: а) недостоверен; б) неэффективен как финансовый инструмент. Ситуация тем очевиднее, если речь идет об использовании трафика с «сомнительных» ресурсов.

Несмотря на многочисленные попытки интернет-экспертов обратить внимание на этот очевидный факт, гонка за посещаемостью не прекращается. Создатели Smart Rank.Индекс Качества не претендуют на то, чтобы ее остановить — достаточно хотя бы умерить обороты ее участников.

Влиятельность интернет-ресурса и лояльность его аудитории — важные составляющие комплексной оценки его качества как рекламной площадки. Эти показатели играют тем большую роль, если в маркетинговые задачи компании-рекламодателя входят имиджевые цели, брендинг и прямые продажи. Лояльность бренду напрямую зависит от доверия аудитории ресурсу. Важно оценить качество аудитории как потенциального потребителя рекламируемого продукта, и степень её доверия и внимания в момент нахождения на рекламной площадке.

Дополнение количественной оценки исследованиями TNS Gallup Media или Comcon R-TGI зачастую не решает проблемы оценки эффективности сайта как интернет-площадки. Социально-демографические характеристики аудитории, не показывают степень ее заинтересованности и лояльности по отношению к конкретным ресурсам.

Один и тот же посетитель с высоким социальным статусом, приличным уровнем образования и доходов может проявлять на разных сайтах разные уровни потребительской активности. Последняя зависит как от его социальной роли в данный момент, так и от уровня его лояльности по отношению к тому или иному сайту.

Таким образом, эффект от рекламы, таргетированной на одного и того же посетителя, на разных площадках различен. В противном случае, самая эффективной являлась бы реклама в социальных сетях, ведь именно они дают максимально возможную степень таргетирования по социально-демографическим показателям. Однако статистика рекламных кампаний демонстрирует, что это не так.

Согласно исследованиям, наиболее важна та социальная роль, которую пользователь играет в данный конкретный момент — автолюбитель или пешеход, отец или сын, начальник или подчиненный — каждый пользователь даже за короткий промежуток времени может менять свою роль на противоположную. Аналогично — на противоположные меняются и его интересы, и его потребности.

Опыт рекламных кампаний в социальных сетях демонстрирует, что гораздо эффективнее — комбинирование таргетинга по соц-дем. характеристикам с нацеливанием рекламной кампании по ролям, потребностям и интересам пользователя в момент посещения им конкретной площадки. В социальных сетях это — потребность в общении, и именно поэтому эффект от нестандартных размещений здесь столь значителен, тогда как баннерная реклама часто остается незамеченной для потенциально целевой аудитории, казалось бы, столь четко подобранной по соц.-дем. показателям.

Все это справедливо и для любых других рекламных площадок. Активный представитель среднего класса в возрасте 35-40 лет, зашедший на сайт по порно-заголовку «Раскрыта тайна женского оргазма», ничем не отличается от обычного среднестатистического посетителя — читателя желтой прессы. В этот момент лояльность обоих по отношению к сайту и интерес к представленным на нем рекламодателям могут способствовать разве что эффективности рекламы магазина эротического белья.