Мнения

2009/10

Сто лучших интернет-СМИ

Рейтинг Методология Анализ и комментарии Мнения Мониторинг рынка FAQ

Количество посетителей на площадке - не главное, наибольший вес имеют влиятельность ресурса и постоянство интересующей нас аудитории.

Иван Благовещенский,

Директор «Areal Soft»

Мнения

О рекламном рынке в интернете

В 2009 году, особенно во второй его половине, возникло очень много запросов на нестандартные размещения рекламы, различные спецпроекты, которые позволяют ознакомить рынок с новыми возможностями продвижения в интернете. Однако, чаще всего, такие запросы не заканчиваются размещениями. Клиенты выбирают размещение рекламы с наиболее эффективной ценой клика, даже в имиджевых кампаниях.

Что касается перспектив, то, на мой взгляд, контекстная реклама будет расти. Также будет увеличиваться количество размещений с оплатой за клик и действие, так как многие клиенты для внутренней аналитики эффективности рекламных кампаний в интернете используют Google Analytics.

Одна из тенденций всего российского рынка рекламы в 2009 г. — существенные изменения в распределении бюджетов между медиаканалами. Произошло резкое увеличение расходов на рекламу в Интернете при сокращении расходов на теле- и радиорекламу, «наружку» и печатные СМИ. Многие рекламодатели рассматривают интернет-рекламу как альтернативу телевидению и наружной рекламе, ведь аудитория некоторых порталов (например, поисковиков Яндекс, Бегун, Google) очень широка и схожа с целевой аудиторией рекламодателей, предпочитающих ТВ.

По данным экспертов, более четверти рекламодателей считают рекламу в интернете самым эффективным медиаканалом, исходя из опыта проведенных рекламных кампаний. По этому показателю интернет-реклама заняла в 2009 г. второе место, опередив наружную рекламу, прессу, радио и уступив только телевидению. В эффективности других медиа рекламодатели уверены меньше, о чем косвенно свидетельствует прошлогодний отрицательный рост рынка радийной рекламы (вместо предполагаемого роста в 20,3% — падение на 6%), а также сегмента рекламной прессы (минус 1% по данным АКАР). Реклама уходит в интернет — и кризис лишь усилил эту тенденцию. Не случайно рынок интернет-рекламы вырос больше всех в 2008 году — на 43% до 7 млрд. руб. (для примера объем телерекламы прибавил 22%). Правда, эта цифра АКАР не учитывает контекстную рекламу. По другим расчетам, которые ее включают, объем рекламы в Интернете вырос в прошлом году на 55% до 14,7 млрд. руб. В 2009 году объем контекстной рекламы Рунета вырос примерно на 30%. Столько же прибавили и продажи медийной рекламы. Активизировался и рынок поисковой оптимизации (SEO), продвижения сайтов, крупным игроком которого является наша компания Demis Group. А рост сетевого трафика вообще можно охарактеризовать как «взрывной»: он увеличился в 183 раза за 8 последних лет! Трафик будет увеличиваться и впредь как следствие продолжающегося расширения числа интернет-пользователей. Уровень пользования Интернетом — в частности, услугами поиска — будет расти, несмотря на кризис. Приведенные факты служат косвенным доказательством того, что реклама в Интернете становится все более эффективной и востребованной. Поэтому ваши усилия по проведению первого в России независимого исследования качества интернет-площадок сегодня очень актуальны.

Интернет как рекламный канал очень мобильный. И в кризисный 2009 год рекламодатели стали обращать на него больше внимания. В Интернете рекламную кампанию можно запустить очень быстро, буквально за два дня. Также быстро можно оценить промежуточные результаты текущей кампании и внести коррективы, если это необходимо. Никакой другой медиаканал таких возможностей не предоставляет.

Вообще, в 2009 году наиболее успешными были те площадки, которые адекватно среагировали на изменение условий — понизили цены, не скупились на бонусные программы. Именно на этих площадках рекламодатель получал максимально выгодные условия и эффективное использование средств.

Интернет сегодня дает широкие возможности для выбора площадок, появляются новые сайты, новые форматы и технологии, так что всегда можно предложить клиенту эффективный медиамикс.

Думаю, в 2010 году рынок интернет-рекламы будет уверенно расти. Конечно, темы роста будут заметно ниже, чем в предыдущие годы, но рост будет.

Основные тренды, которые уже есть сегодня и будут развиваться, это:

Активное проникновение бизнеса в блогосферу. Уже сейчас многие компании создают свои представительства в ведущих соцсетях и блогах.
Более активное использование рекламодателями инструментария для оценки эффективности рекламной кампании, попытки расплачиваться за результат — то есть как минимум за переход на сайт, а как максимум за совершение конкретного действия: регистрацию, заполнение заявки, покупку. Это далеко не новинка на интернет-рынке, но я вижу у нее большой потенциал.
Более широкое использование возможностей таргетирования аудитории (не только пол, возраст и местонахождение, но и таргетинги по интересам), опять же это не новое слово в рекламе, но до сих пор не всеми рекламодателями такие таргетинги активно используются.

Также широко сейчас говорится о том, что основным трендом 2010 года среди форматов станет видеореклама, но я бы не стала отдавать ей пальму первенства. Думаю, взрывного роста объемов видеорекламы в 2010 году не будет. Возможно, через пару лет, не раньше.

Последние несколько лет на второй план уходит оплата за показы, да и плата за клики уже не является панацеей для рекламодателей. Интернет развивается, в него приходят люди, которых уже не запугать словами CTR, SERP, Pay per click. Эти люди вкладывают Интернет-рекламу свои деньги и хотят видеть реальную отдачу.

А целью любого рекламодателя является вовсе не показ рекламы и даже не клик по баннеру. Целью любой рекламной кампании является совершение получателем рекламного сообщения определенного действия на сайте: совершение заказа, подписка на рассылку, звонок в офис, регистрация на сайте. И именно для достижения этих целей проводится рекламная кампания. А значит наиболее адекватной данном случае будет оплата за действие (Pay Per Action).
Система оплаты за действия уже вовсю используется на Западе. Российский же рынок пока лишь осваивает эту технологию, однако, мне кажется, что за ней будущее Интернет-рекламы.

На мой взгляд, интернет будет поглощать все больше и больше денег рекламодателей, соответственно, доля телевидения и печатных СМИ будет постепенно снижаться. Рекламодатели — производители FMCG-товаров, например, «Procter and Gamble» или «Danone», будут по-прежнему пользоваться ТВ-рекламой, т.к. интернет пока не может похвастаться таким же охватом. Хотя, к примеру «SNICKERS» сейчас пытается использовать Youtube. Я думаю, такие кампании станут более популярными.

В качестве одного из основных трендов можно выделить следующий: 2009 год оказался не самым удачным для стартапов новых контентных и сервисных проектов, ориентированных на продажу рекламы. К новичкам рынка как прямые рекламодатели, так агентства относятся с недоверием, предпочитая работать с проверенными площадками. В этом году относительно уверенно себя чувствовали топовые, во всех смыслах этого слова, площадки, в том числе ресурсы с солидной оффлайновой поддержкой, например издательские холдинги, которые имеют прямой доступ к сотням клиентов.

За прошедший год рынок сильно изменился. Появились новые форматы рекламных носителей, такие как видео контекстная реклама, реклама при наведении на объекты в видеороликах или на изображениях, реклама в хранителях экрана на страницах сайта, брендирование видео плееров и страниц сайта. Наибольшее внимание в 2009 было приковано к социальным сетям. Появились биржи блоггеров, готовых писать заказные статьи, создавать и поддерживать тематические группы. Стали привычными вирусные ролики. Людей завлекают интерактивные игры, особенно игры с измененной реальностью. Большую активность проявлял твиттер.

Рынок поискового продвижения вырос, стали появляться автоматические инструменты продвижения по низкочастотным запросам, которые пока уступают в эффективности работе профессиональным компаниям.

В медийной рекламе появились проекты, объединяющие площадки по различным тематикам и предоставляющие очень гибкие инструменты для клиентов по таргетированию.

В принципе, сотрудничество рекламодателей и рекламных площадок в этом году оцениваю положительно. В условиях кризиса это происходит не так, живо, как раньше, но, в то же время, все-таки рекламодатели все еще стремятся в интернет.

На мой взгляд, на сегодняшний момент ведется активная работа между рекламодателями и площадками, но на почве некоторой доли недопонимания часто возникают проблемы. Дело в том, что площадки часто предлагают хорошие инновационные форматы для размещения, но рекламодатель не всегда к ним готов и не всегда информирован о возможностях и эффективности работы в интернете. То есть, единственная проблема, которая, на мой взгляд, есть на данный момент на рынке, это проблема того, что происходит некая потеря информации между рекламодателем и площадкой.

А вообще вопрос, на самом деле, достаточно глубокий. Много хорошего произошло за год, принялись новые единые стандарты, глубже рассматривается статистика, рекламодатели стали более дотошно подходить к эффективности рекламных кампаний и стараются выбирать что-то помимо обычных стандартных форматов из серии контекстной рекламы и баннеров. Сейчас многие стараются использовать новые форматы и новые каналы, расширять свои возможности, переходить на платформы, где формат рекламы взаимодействует с потребителем. То есть, не просто в одностороннем порядке пишется сообщение, а создается сообщение интерактивное — человек может сразу же на него отреагировать и получить необходимую для себя информацию.

Сотрудничество выстраивалось на разных площадках по-своему, но никаких принципиальных изменений в работе с площадками нет. Что касается новых трендов, самый важный, на мой взгляд, состоит в том, что, с точки зрения биллингов и аудиторных показателей, интернет-реклама остается единственным фактором, обнаруживающим коммерческий рост.

Во-вторых, следует отметить развитие поведенческих моделей, всевозможных видов таргетинга. Реклама становится более прицельной, точной, гибкой. Еще один активный тренд — это спецпроекты, нестандарты, которых становится очень много, и они тоже очень интенсивно развиваются. В последующие годы, судя по всему, видеореклама будет увеличивать свою долю среди рекламных продуктов.

Все достаточно сильно взаимосвязано. Тренды такие же, как и во всей экономике, то есть, нельзя говорить, что интернет существует отдельно. Если в экономике идет спад, то это чувствуется и в Интернете. Однако, в отличие от офф-лайновых СМИ, реклама в Интернете и смежные с рекламой разработка и продвижение «просели» меньше других направлений, хотя, рынок тоже «поджался».

Я думаю, что, как только начнется новый подъем в экономике, работы будет достаточно для всех: страна большая, информационные потоки через Интернет наиболее мобильные, пользователь уже во многом знает преимущества он-лайн информации и поэтому, перспективы, я считаю, очень хорошие.

О качественной оценке рекламной площадки

К числу важных критериев следует отнести: популярность, брендовость проекта самого по себе в среде целевой аудитории, безусловно, качество аудитории, подкрепленное соответствующими исследованиями, качество контента площадки, примеры успешных рекламных кампаний из конкурентной среды клиента, для которого проводится медиапланирование.

Основным же критерием выбора рекламной площадки, как правило, становится параметр CPC и последующие более глубокие показатели эффективности, как то: стоимость выполнения целей рекламной кампании (заказ на сайте, заполненная анкета, участие в акции, посещение необходимого количества страниц и проч.). Чтобы понять, подходит площадка или нет иногда проводятся тестовые размещения с подробным посткликовым анализом, после чего принимается решение о включении площадки в список рекомендуемых клиенту.

Для выбора рекламных площадок при медиапланировании используем различные доступные инструменты, но, прежде всего, практические показатели предыдущих размещений. При выборе новой площадки мы оцениваем не только ее количественные показатели (посещаемость, глубина просмотров), но и качественные: дизайн сайта, содержательную составляющую, качество трафика.

Нас интересует тематика, посещаемость, наличие большого опыта сотрудничества у данной площадки, то, насколько площадка адекватно реагирует на размещение; скидки и другие возможности, которые она может предоставлять.

Качество аудитории и контента крайне важно. Можно купить миллион показов на Одноклассниках или в каком-нибудь популярном СМИ, истратить сотни тысяч долларов, но не получить взамен ничего.

При планировании рекламных кампаний в Интернете я в первую очередь смотрю на счетчики площадки и источники ее аудитории. Это очень важный момент в оценке качества аудитории сайта. Нужно убедиться, что посетители не пригоняются из поисковиков по таким запросам как «порно», «скачать курсовую» и прочее. Кроме того, следует обратить внимание на глубину просмотра сайта и величину его ядра.
Если для доступа к счетчикам на сайте нужен пароль, а площадка отказывается его предоставить, то стоит десять раз подумать, прежде чем размещать на ней рекламу. Вполне вероятно, что ее владельцам есть что скрывать

В первую очередь нас интересует охват и состав аудитории. Мы стараемся подобрать такую площадку, посетители которой максимально соответствует целевой аудитории клиента. А если мы говорим про качественные характеристики площадок с одинаковой аудиторией, мы смотрим, какие посетители приходят на сайт клиента с разных площадок, анализируем, что они делают, как себя ведут (сколько страниц они посмотрели, сколько времени провели на сайте, сделали ли заказ и т.п.).

При медиапланировании и оценке площадки мы, прежде всего, обращаем внимание на то, насколько этот ресурс является тематическим. Упор делается на то, чтобы дать рекламу на сайтах, которые схожи по тематике с рекламируемым товаром или продукцией.

В первую очередь, конечно, в глаза бросается оформление сайта. Это отмечается на подсознательном уровне. Человек смотрит и, в первую очередь, видит какие-то картинки, сочетание цветов. Потом, естественно, нас интересует, какова тематика сайта, насколько качественна там графика, картография, насколько грамотно составлены тексты, ну и насколько проект интересен, удобен в использовании и функционален, что он может дать посетителям.

Все зависит от вида интернет-маркетинга, который необходимо применить (контекстная реклама, баннерная реклама, видеореклама, вирусный маркетинг, партнерский маркетинг и т.д.), а также от целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией (РК).

Как правило, учитываются следующие основные параметры:

популярность ресурса (рейтинг);
реальная посещаемость ресурса;
качество аудитории (ее соответствие нашей целевой аудитории — ЦА);
максимально возможный охват ЦА;
стоимость показа\контакта\клика\совершенного действия и т.д. (рекламные расценки);
качество контента (содержания) и дизайна (оформления) — их соответствие ожиданиям ЦА;
юзабилити ресурса, удобство, функциональность;
условия для агентов и контрагентов (скидки, агентские комиссионные и т.п.);
наличие бесплатной информационной поддержки (новости, статьи, обзоры) размещаемой платной рекламы и т.д.

Исходя из этих параметров, мы оцениваем эффективность того или иного ресурса и рекомендуем его клиенту.

Если же речь идет о поисковой оптимизации (SEO) и продвижении сайтов (на этом рынке специализируется Demis Group), то там медиапланирование и оценка происходит иным образом — на основе более широких и специализированных параметров.

Количество посетителей на площадке — не главное, наибольший вес имеют влиятельность ресурса и постоянство интересующей нас аудитории. В прочем, все зависит от задач рекламной кампании.

В первую очередь, обращаем внимание на показатель посещаемости, на качество контента, и, если есть какие-нибудь данные по показателям конверсии, то есть, отклика, то и на них, конечно. Я понимаю, что тут стоит говорить о тех или иных продуктах, но, тем не менее, мы обращаем внимание именно на это. То есть, важно, насколько покупатель лоялен по отношению к рекламе, и насколько реклама мотивирует его к покупке.

Все зависит от целей рекламной кампании, потому что есть кампании, для которых важен максимально широкий охват аудитории, а есть те, где важно вовлечение. Есть случаи, когда цель четко состоит в привлечении аудитории на сайт рекламодателя. Но, на самом деле, мы смотрим на ситуацию в целом: важно, с одной стороны, и место площадки в рейтинге, и соцдем-портрет аудитории, и то, насколько она соответствует профилю продукта рекламодателя, Мы учитываем и дизайн площадки, контент, количество и качество рекламных форматов и материалов, возможность нестандартного присутствия, и, конечно, ценовые параметры.

И количество посетителей сайта, и лояльность его аудитории, и качество контента — важные показатели. Они обязательно учитываются при медиапланировании. Но мы и наши клиенты обращаем внимание прежде всего на прогнозы по числу привлеченных посетителей сайта и их стоимости. Особенно это важно, если рекламная кампания не имиджевая, а продуктовая.

Мы обращаем внимание на наличие на площадке целевой аудитории для подвигаемого бренда. Во-вторых, на возможности само площадки: это количество уникальных пользователей площадки, чистота трафика площадки, имидж этой площадки. То есть, нас интересует, какая аудитория там собирается и какие возможности перед нами открываются. Не последнюю роль играют цены: не всегда есть возможность включить в медиаплан привлекательные площадки, потому что они очень дорогие. То есть, учитывается цена, учитывается CTR, CPC и прочие показатели.

Здесь, опять же, нужно учитывать специфику каждого агентства. Мы являемся разработчиками. И нам интересна только оценка площадки с точки зрения качества пользователей. Мы, в принципе, являемся «сапожниками», то есть, мы люди, которые делают так, чтобы площадки корректно функционировали. В этом плане единственное, что мы затрагиваем, это оптимизация в поисковиках — наиболее востребованная сейчас услуга. Это всегда воспринимается, как дополнение к Директу, который, в принципе и продают «Яндекс», «Google» и другие. И здесь многие понимают, что просто «нагонять» публику — это уже неинтересно никому. Никому не нужны пустые звонки, всем нужны звонки целевые.

Клиентам нужна целевая аудитория — аудитория, которой интересен их продукт или услуга, продаваемая и продвигаемая через тот или иной сайт. Иными словами, реклама, скажем, и интернет-реклама мало отличаются друг от друга по способам медиапланирования. Вся разница в том, что одна находится off-line, а другая — on-line. То есть, выбор площадок и осуществление рекламных кампаний должно проходить по той же схеме, что и оффлайновая реклама.

О «желтом» трафике

Такая проблема действительно есть на рынке. Некоторые издания для привлечения внимания пользователя используют специально созданные «желтые» заголовки. Трафикогенераторы и партнерские блоки сейчас очень активно присутствуют в СМИ. Конечно, эффективность рекламы снижается из-за этого, т.к. посетители, привлеченные на ресурс ярким заголовком, не всегда соответствуют той аудитории сайта, на которую рассчитывает рекламодатель.

К использованию таких площадок для качественного продвижения отношусь крайне отрицательно. Такой трафик нецелевой и бессмысленный. Поэтому при использовании новых ресурсов мы всегда проверяем источник привлеченных посетителей. Если площадка трафик «нагоняет», такой ресурс просто не ставим в планы.

Оплата за показы изживает себя. И немаловажную роль в ее, столь прискорбной, судьбе сыграли как раз такие «накрутчики».

Тут у меня двоякое мнение. С одной стороны, это хороший способ заработать и ввиду этого я понимаю, почему он до сих пор существует. Но с другой стороны, это «черный» ход, который, в конечном счете, не приносит никакой пользы посетителю ресурса, а в некоторых случаях может даже вызвать негативную реакцию. Интернет должен быть, в первую очередь, удобен и полезен. Поэтому, мы, вообще, не прибегаем к этой схеме.

Отношение негативное. Я не прибегаю к таким методам. Никто из моих сотрудников тоже. Клиентов убеждаем отказываться от подобных способов рекламы.

С одной стороны — это негативный фактор, так как некоторые площадки пытаются таким образом увеличить свою посещаемость и, например, продать дороже свои рекламные площади. С другой — такой трафик может поставлять клиентов. В этом случае «желтый» трафик может быть частично оправдан. Все зависит от продукта, который пытаются продвигать данным способом. В любом случае, мы не продвигаем своих клиентов с помощью «желтого» трафика.

Серьезные рекламные площадки стараются этим не заниматься, хотя такие прецеденты, конечно, присутствуют. Заставляет идти на эти шаги жесткая конкуренция площадок внутри одной аудиторной ниши. Конечно, количественный показатель аудитории — это, фактически, основной и, если так можно выразиться, эмоционально значимый критерий при выборе площадки. Но не стоит забывать, что для определения качества площадки и ее аудитории существует достаточное количество дополнительных критериев.

Здесь все зависит от целей и задач рекламной кампании (РК), а также от вида рекламируемых товаров\услуг. Если мы рекламируем товары повседневного спроса, то приток на сайт большого количества потенциальных конечных потребителей может несколько сгладить эффект их незаинтересованности. За счет большого трафика найдется некоторое количество заинтересованных покупателей — и продажи (если они заявлены как цель) частично состоятся. Частично решатся и имиджевые задачи, если речь идет о том, что надо широко заявить о новом бренде, популяризировать его.

Но если речь идет о специфической продукции, при рекламе которой важно не столько количество, сколько качество целевой аудитории, соответствие целям РК, то, сомнительный трафик, конечно, критичен. Рекламный бюджет будет тратиться неэффективно, впустую. Мы не достигнем целевой аудитории, а значит — и целей РК.

В любом случае сомнительные, непрозрачные, темные подходы и технологии в рекламе — это, конечно, плохо. Наша компания этим не занимается. Ведь, по сути, это обман рекламодателя. И пусть не сразу, но обман все равно вскроется. И рекламодатель уйдет. А вот плохая репутация сайта останется...

Отношение очень негативное, предпочитаем избегать контактов с такими площадками. К сожалению, очень много таких площадок, как и много компаний, готовых создавать большой поток посетителей «низкого качества», не приносящих должного эффекта рекламодателям. По этому мы предпочитаем другие инструменты рекламы, такие как продвижение по низкочастотным запросам в поисковых системах и контекстную рекламу. Комбинация двух последних позволяет получить максимальный результат с наименьшими затратами. Впрочем, все зависит от целей кампании.

Естественно, отношусь к этому явлению отрицательно. Хотя, в принципе, существование таких сайтов — непреложный факт. Иногда они даже решают некоторые задачи. С относительно дешевой стоимостью перехода, они могут решать задачи «нагона» трафика, допустим. Но, в целом, такие методы я осуждаю.

Мы не размещаем рекламу наших клиентов на таких площадках. В целом же, последнее время мы стараемся больше уделять внимание поисковой рекламе, нежели контекстной или медийной.

Знаете, эта тема довольно спорная, потому что аудиторию принято делить на качественную и некачественную. Для нас, к примеру, важен социально-демографический охват аудитории, ее заинтересованность — переходят ли люди на сайт рекламодателя, совершают ли покупки? Нам важен результат. И, если качественную аудиторию составляют бизнесмены, это не значит, что, помимо бизнеса новостей, к примеру, их не могут интересовать какие-то скандалы или что-то еще.

Поэтому этот разговор достаточно спорный, ведь, что можно понимать под качественной аудиторией? Любой человек — он, прежде всего, живое существо, и у него есть совершенно разные мотивы, в том числе, и для использования интернета. Поэтому, здесь уже важно смотреть на результат, на то, как после рекламной кампании изменилось отношение к продукту, и как люди реагируют на сайте рекламодателя.

Мы используем, скажем так, свой собственный опыт размещения, поэтому нам обычно известно, какие сайты привлекают «желтый трафик», и мы стараемся не иметь к ним отношения. Мы обычно используем проверенные площадки с каким-то определенным контентом и определенной аудиторией.

Это, собственно, проблема тех, кто этим занимается. Когда люди наконец-то поймут разницу между количеством и качеством, все станет на свои места.

Конечно, я не могу сказать, что к этому кто-то хорошо относится, и, в первую очередь, сами площадки, я думаю, относятся к этому не очень хорошо. Но, опять-таки, это вынужденная необходимость, потому что не всегда рекламодатель готов платить за ту аудиторию, которую ему предоставляет площадка. Ему лучше показать потенциальных «желтых» пользователей, чем реальные цифры. Если люди на это идут — значит, людям это дают. Вообще, на мой взгляд, интернет постепенно уходит с этой технологии, то есть, не всегда выгодно покупать трафик — есть уже другие каналы привлечения, когда трафик и посетители действительно настоящие. Мне сложно ответить на этот вопрос только потому, что мы знаем эту проблемы глубже, понимаем, почему площадки делают это, что понуждает их и в чем их выгода. Поэтому, я, может быть, не совсем лояльно отвечаю на этот вопрос, потому что я не представляю интересы только рекламодателя — я смотрю на это и со стороны площадки.

Я считаю, что к этому никак нельзя относиться, потому что причина в том, что у каждого ресурса свои задачи. Если у ресурса задача — показать рекламодателю, как много у него посетителей, это одно. И многие знают, что это «пустой» трафик — но закрывают глаза. И, в общем-то, многие электронные СМИ этим и занимаются. Рынок, наверное, пока до этого еще не дорос до понимания преимуществ целевой аудитории. Пусть меньшей, но более качественной. Но он дорастет до этого обязательно. Я думаю, со временем люди будут понимать, что важно не количество, а качество. Поэтому мы считаем, что специализированные площадки в дальнейшем будут более успешны, чем массовые.

О достоверности и эффективности существующих рейтингов

Существует несколько уважаемых рейтингов; широкая интернет-общественность пользуется этими инструментами для оценки успешности и популярности ресурса. Другой вопрос, что некоторые площадки объединяют данные по посещаемости с разных ресурсов на одном счетчике, используют прочие не совсем корректные методы, что в совокупности дает некоторую погрешность для объективной картины ранжирования ресурсов. Именно поэтому данные по посещаемости должны быть подкреплены и другими показателями эффективности сайта.

Существует очень много самых разнообразных рейтингов. К сожалению, большинство из них различается не только критериями своих оценок, но и своими результатами. Сколько людей (оценщиков) — столько и мнений (рейтингов). С трудом верится в объективность некоторых экспертных заключений. Особенно, когда видишь на первых местах рейтинга компанию, которая (открыто или через подставных лиц) и организовала этот самый рейтинг\конкурс\топ. Надеюсь, что ваш рейтинг будет отличаться беспристрастностью и объективностью. И мы — специалисты рынка интернет-маркетинга — получим действительно независимый и эффективный ресурс оценки тех или иных сетевых площадок.

Существующие рейтинги посещаемости — это, прежде всего, коммерческие проекты. Лично я их услугами не пользуюсь, хотя некоторые мои клиенты пользуются. Я веду свою статистику, мои счетчики — это дело рук моих программистов. А вообще, достоверность и отсутствие коррупции могут наблюдаться только в том случае, когда не за что платить.

Мы, как и многие другие агентства, пользуемся «TNS Gallup», чтобы оценить качество рекламной площадки. Это один из основных инструментов, который мы используем при планировании рекламных кампаний.

Рейтинги сайтов, как правило, составляются на основе данных об их посещаемости. То есть не содержат данных по соц-дем характеристикам аудитории, поэтому не могут дать информации о качестве площадки. Для оценки качества площадки лучше использовать данные TNS Web Index и ФОМ. Но ни одна рекламная кампания не планируется только на основании таких исследований. Немаловажную, а порой и основную, роль играет огромный опыт, накопленный в агентстве по проведению рекламных кампаний различной тематики. В каждом нашем медиаплане есть прогнозы эффективности по каждой площадке, основанные на результатах проведения аналогичных рекламных кампаний. Рекламодатели ориентируются именно на эти прогнозы при выборе позиций для размещения. Но, разумеется, аудитория и качество площадки также имеют не последнее значение.

Для того чтобы оценить количественные показатели сайта, который планируется использовать в качестве рекламной площадки, лучше опираться на показатели нескольких рейтингов. То есть, если на сайте есть несколько счетчиков, то лучше проанализировать соответствующие данные всех возможных источников. На практике точкой отсчета обычно выбираем Rambler Top 100, так как он дает минимальные показатели посещаемости. Использование инструментов TNS Gallup Media позволяет выбрать рекламные площадки с учетом интересов целевой аудитории. Также, достаточно качественные показатели, на мой взгляд, можно получить из Liveinternet и Рейтинг@Mail.ru.

Считаю, что они позволяют дать очень приблизительную оценку качества ресурса. Но как инструмент для начального исследования они бывают очень полезны.

К рейтингам мы относимся с особой осторожностью. Принимаем во внимание, но все проверяется на практике.

Скажем так, очень относительно. Все-таки, мы стараемся пользоваться выкладками того же TNS. Если говорить о посещаемости, то да, мы пользуемся этими источниками. Если же говорить о качестве аудитории, то, конечно, мы руководствуемся исследованиями TNS Gallup.

Мы используем только статистические данные, как TNS Web Index, КОМКОН, R-TGI, — то есть, только те источники, которые являются аудирующими системами официальных исследовательских компаний.

К сожалению или к счастью, на рынке далеко не все агентства оценивают качество и эффективность рекламы. Чаще всего агентства занимаются классическим медиаселлингом. К примеру, у площадки какой-то пакет или какой-то объем, который площадка предлагает за определенные деньги. Она получает, свои агентские проценты и перепродает это конечным клиентам. Рекламодатели опираются на какие-то общие рейтинги этих сайтов, тем самым подводя итог в плане эффективности какой-то рекламной кампании.

Но, в большей степени, действительно, все пытаются замерить качество аудитории, которая бывает на каких-то тематических порталах, и, тем самым, продать рекламу дороже, чем она реально стоит. Практика же показывает, что, чем выше посещаемость сайта, как, скажем, на «Одноклассниках» или «Вконтакте», тем эффективнее такой сайт работает. Это происходит за счет того, что, по некоторым показателям, может быть, аудитория и не самого лучшего сорта, зато она имеет вес за счет очень большого охвата. Соответственно, стоимость такой рекламной площадки ниже, чем на каком-нибудь тематическом сайте, где, как будто бы очень качественная аудитория.

«Rambler Top 100», в принципе, уже давно не очень популярен. Можно сказать требует полной реорганизации как инструмент. Наш опыт показывает, что основная масса посещений происходит благодаря поисковым системам или каким-то целевым сайтам. В рейтинги, в каталоги какая-то часть публики, конечно, заходит, но, мы особого внимания на это не обращаем. Если это целевые рейтинги, например, рейтинги веб-разработчиков, — наверное, это полезно и это будет развиваться. Хотя, как я говорил, существуют свои специализации у агентств, и измерять всех под «одну гребенку» дело очень неоднозначное. Пока эти рейтинги всего лишь чей-то маркетинговый инструмент, для продвижения собственных партнеров, сайтов или услуг. Проку от них будет мало. Но может со временем, появятся удачные решения. Поживем — увидим.

Они, в принципе, позволяют оценивать качество рекламной площадки, но, довольно относительно. Поэтому, при оценке ресурса стоит использовать и другие показатели. Опять же, следует обращать внимание на опыт сотрудничества, на то, какая аудитория у сайта, то есть, принимать во внимание и другие критерии.

В какой-то степени мы их используем, но, в целом, этот подсчет ведется посредством автоматического режима. А важен, на самом деле, человеческий фактор. Например, аудитория оффлайновых площадок измеряется методами опросов, звонков и так далее. Такого рода «физический» контакт необходим и в случае оценки качества интернет-площадки. Ведь результаты, демонстрируемые компьютерной программой, не всегда соответствуют действительности, поскольку всегда есть заинтересованные люди, которые обеспечивают количество посещений, кликов и тому подобные вещи. Когда клиент заказывает рекламную кампанию, он платит определенную сумму. Скажем, бюджет составлял 1000 долларов, клиент его потратил, но реальных звонков и продаж не было. Или их было так мало, что они эту кампанию не окупили. Посему следует немедленный вывод: реклама на этой площадке неэффективна.

Я считаю, что на сегодняшний день есть только одна система, которая позволяет оценить рейтинг сайта достоверно. Это «Google Analytics». Все остальные счетчики, конечно, работают и более-менее достоверно считают, но у всех них есть погрешности. Конечно, каждый выбирает для себя, каким образом считать, но, на мой взгляд, самый важный учет — это внутренний учет, но очень мало систем в России позволяют сделать внутренний учет и достоверно предоставить информацию пользователям. А все эти наши «Rambler Top 100», «Liveinternet» и прочие — это настолько публичные счетчики, что, если бы подсчеты проводились честно, их всех давным-давно не хватило бы на весь интернет.

Мониторинг рынка

«С сентября мы категорически отказались от всех накруток и покупного трафика», Арам Габрелянов, ИД «Ньюс медиа», издатель газет «Жизнь», «Твой день», порталов Lifenews.ru и Lifesports.ru

«Порнореклама отключает мозг аудитории», Виктор Саксон, издатель Vedomosti.ru

«Порнотрафик и без всякого кризиса выглядел надувательством», Дмитрий Навоша, генеральный директор Sports.ru

Про рынок порно-траффика в РУнете, Лев Глейзер, основатель агентства «Медиаселлинг», с 2008 — в составе компании Яндекс.

Про последствия порнотехнологий для рекламодателя, Дмитрий Навоша, генеральный директор Sports.ru

Все статьи